• La actual dependencia que presenta el sector hotelero hacia los nuevos intermediarios turísticos nacidos del entorno 2.0. frente a los tradicionales touroperadores, se ve amenazada por ciertas cadenas hoteleras multinacionales que intentan frenar su vinculación a las OTAs mediante agresivas acciones de marketing.

Recientemente Priceline Group, el gigante propietario de OTAs como Booking.com, Kayak y Priceline.com entre otras plataformas de reserva de alojamientos y otros servicios turísticos, se llevaba las manos a la cabeza con la inversión que está llevando a cabo Hilton Hotels (1,3 millones de dólares gastados) en la campaña publicitaria Stop Clicking Around para promocionar la reserva directa en su página web.

¿Qué pasa con cadenas hoteleras más modestas y con los propietarios hoteleros?

Lamentablemente la presión competitiva del mercado hotelero, en cuanto a intermediación se refiere, obliga sin remedio al hotelero que no tiene la financiación del grupo Hilton, a acudir a las OTAs y a soportar los problemas relacionados con los costes de transacción de comparar precios, garantías, condiciones de precios, de comisiones, de cupos, etc.

Aún así no es del todo catastrófica la relación entre OTAs y hoteleros si lo analizamos desde el punto de vista de especialización tecnológica  y de recursos de marketing digital al alcance de cadenas hoteleras y propietarios de hotel. Tecnológicamente las OTAs crean y amplían canales propios como sitos webs, apps o newsletters que la mayoría de hoteleros ni saben desarrollar ni tienen los recursos para hacerlo. O como también explican Delgado y López en una entrevista en Hosteltur hablando sobre el esfuerzo de las OTAs en ocupar los espacios de pago en buscadores; “no son asumibles para un hotel o cadena, y el hecho de que Booking.com o Expedia haga Adwords da la opción al hotelero de, indirectamente, poder competir por captar los clientes que hacen búsquedas.”

La Guerra de las Paridades

Otro escenario de conflicto está en las cláusulas de paridad de precios en contratos de intermediación online. Francia, con la Ley Macron, y Alemania fueron los países europeos pioneros en tomar la decisión de prohibir manifiestamente cualquier cláusula de paridad de precios en contratos entre hoteleros y OTAs. Las medidas eran recibidas como un legítimo progreso para el sector hotelero ya que permitirían un nuevo marco contractual basado en la confianza entre hoteles y agencias de viajes online.

Contrariamente a la euforia inicial los últimos datos del informe Ormos 2015 reflejan que las prohibiciones a las cláusulas MFN han aumentado las disparidades de precios en los distintos canales de distribución online motivando que algunos hoteles franceses, especialmente en París, mantengan el compromiso de paridad para no enfadar a los intermediadores.

Otros actores en la guerra de las paridades son los metabuscadores como Tripadvisor, Trivago o Kayak a los que no se puede impedir que tengan de afiliados a OTAs como canal directo para la venta de camas hoteleras y que para colmo en muchas ocasiones ofrezcan precios por debajo del precio del hotel.

El reto está en el sector hotelero

Vemos los enormes esfuerzos que grandes cadenas hoteleras y organizaciones públicas realizan para moderar la dependencia del sector hotelero con las agencias de viajes online. También lo complejo que les resulta al resto de cadenas hoteleras y propietarios de hotel competir con las OTAs en la venta directa.

Entonces la mejorar del entendimiento entre los actores de la intermediación hotelera en el mundo online pasa, a nuestro entender, por la adaptación del sector hotelero al entorno digital en el que se mueven sus intermediarios, es decir, pasa por el reto de que el hotelero dote de mayor financiación a la especialización tecnológica y al marketing digital de su venta directa con el fin de alcanzar una escala eficiente o por lo menos, similar a la de sus intermediadores.

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